Publiekscommunicatie: Tussen empathie en algoritme

Vertrouwen begint bij eerlijk taalgebruik

Oud-Kamerlid en publicist Renske Leijten hield de zaal een spiegel voor. Volgens haar begint vertrouwen niet bij een communicatiestrategie, maar bij eerlijk taalgebruik. Woorden doen ertoe, omdat ze bepalen hoe burgers gebeurtenissen begrijpen én voelen.

Een treffend voorbeeld is de benaming ‘toeslagenaffaire’. Dat woord suggereert onbedoeld een incident of een wederzijdse rol, terwijl het in de beleving van gedupeerde burgers gaat om structureel falen en onrecht. Leijten pleitte er daarom voor om te spreken van het ‘toeslagenschandaal’ – een term die beter recht doet aan de ernst en impact van wat mensen is aangedaan.

Deze keuze voor woorden vraagt om professionals die durven te vertragen, intern het gesprek aangaan en kritisch zijn op bestaande frames. Publiekscommunicatie is daarmee niet alleen een vak, maar ook een verantwoordelijkheid.

Wat vraagt dit van professionals?

• Bewust en zorgvuldig taalgebruik
• Morele en ethische afwegingen
• De moed om intern kritisch te blijven

Bij Bestuursacademie Nederland bieden we de trainingen Persoonlijke Effectiviteit en Communicatie en Handhavingscommunicatie aan die je de handvatten geven om verschillende communicatiestijlen te herkennen en te schakelen tussen stijlen als het gesprek erom vraagt.

Empathie: luisteren vóór reageren

Waar taal het begin is van vertrouwen, is luisteren de sleutel tot verbinding. In de breakoutsessie over empathische publiekscommunicatie stond niet de toon van berichten centraal, maar de houding van de organisatie.

Empathie blijkt meer te zijn dan vriendelijk formuleren. Het gaat om het herkennen van spanning, emoties en weerstand en die eerst serieus nemen, voordat feiten en argumenten volgen. Een belangrijke uitspraak vat dit kernachtig samen:

Wie zich niet gehoord voelt, luistert zelf ook niet.

Publieke organisaties die vertrouwen willen herstellen, moeten leren functioneren als een luisterende organisatie. Dat vraagt aandacht op verschillende niveaus:

• Macro: een duidelijke visie op luisteren
• Meso: concrete luisterplannen
• Micro: praktische luisterinstrumenten en vaardigheden

Communicatie wordt daarmee relationeel: afgestemd op de leefwereld van burgers en minder gericht op zenden.

Werk je bijvoorbeeld op de afdeling Publiekszaken? Dan heb je dagelijks contact met burgers. Weten hoe je klantgericht kunt communiceren en hoe je omgaat met eventuele emotie en agressie is dan essentieel. Een training Effectieve Gespreksvaardigheden kan hier goed bij helpen.

Van systeemlogica naar menselijke betekenis

Hoogleraar Lotte Willemsen liet zien hoe systeemdenken, hoe logisch en efficiënt ook, onbedoeld kan leiden tot ontmenselijking. Veel burgers ervaren de overheid inmiddels als afstandelijk en procedureel, alsof ze communiceren met een machine.

Volgens haar vraagt herstel om rehumanisering: ruimte voor uitleg, context en ontmoeting. Gemeenten doen dit bijvoorbeeld met fysieke informatieavonden of dialoogbijeenkomsten, waarin besluiten niet alleen worden toegelicht, maar ook besproken.

Het draait om betekenisgeving: niet alleen wat een besluit is, maar wat het betekent voor mensen in hun dagelijks leven.

Wie legt het algoritme uit?

Digitalisering voegt een nieuwe laag toe aan publiekscommunicatie. Het vertrouwen van de maatschappij in de overheid wordt voor een groot deel bepaald door de kwaliteit van de overheidsdiensten. Overheidsorganisaties moeten aan deze eisen en verwachtingen kunnen voldoen. Algoritmes bepalen in toenemende mate welke informatie burgers zien, in welke volgorde en via welke kanalen. Die systemen voelen voor burgers zelden neutraal.

Dat leidt tot een nieuwe communicatieve opgave: publieke organisaties moeten niet alleen communiceren met behulp van technologie, maar ook uitleg geven over de werking ervan. Transparantie en uitlegbaarheid worden daarmee kerncompetenties.

Zorgvuldig innoveren in het digitale tijdperk

Volgens Ivar Nijhuis, directeur-generaal van de Rijksvoorlichtingsdienst, is digitalisering onvermijdelijk, maar vraagt deze om zorgvuldigheid. Innovatie, zoals de inzet van AI of chatbots, kan waardevol zijn mits deze betrouwbaar, uitlegbaar en ondersteunend blijft aan menselijk contact.

Vertrouwen groeit niet door snelheid alleen, maar door transparante keuzes en publieke verantwoording.

De overheidsprofessional als verbinder

Publiekscommunicatie in 2026 vraagt niet om óf meer menselijkheid óf meer technologie, maar om professionals die beide werelden begrijpen en met elkaar verbinden. Voor Bestuursacademie Nederland betekent dit dat wij opleidingen blijven ontwikkelen waarin:

• communicatie wordt verbonden aan ethiek en maatschappelijke verantwoordelijkheid
• digitale vaardigheden een vaste plek hebben
• luisteren, reflectie en mensgericht werken centraal staan

Zo ondersteunen we publieke professionals bij hun rol in het versterken van vertrouwen tussen overheid en samenleving.